Publicité, médias et chirurgie esthétique: publicité chirurgie esthétique
En France, le Conseil de l’Ordre interdit aux médecins de faire de la publicité. Ce serait, en effet, faire preuve d’une assimilation à une profession commerciale que de pratiquer cette activité.
Toutefois, cet interdit, très ferme en apparence, est circonvenu par de nombreuses cliniques qui, étant des établissements à visée commerciale, prennent le droit de faire de la publicité sans que le nom d’un chirurgien ne soit expressément cité. Une autre façon détournée de faire de la publicité existe par le fait de passer à la télévision, d’écrire des livres, de répondre à des journalistes, d’apparaître donc sur la scène médiatique soit en son nom propre soit simplement comme une image ; cela va entraîner inévitablement un flux d’appels, de demandes, de rendez-vous et de renseignements.
Internet est actuellement ouvert à la publicité, contrairement à tous les autres médias.
Le fait de passer à la télévision est un argument puissant pour entraîner un renforcement de l’image de soi ; de nombreuses inimitiés sont aussitôt générées et on s’attire divers ennuis. Par exemple, ayant participé autrefois à une émission télévisée célèbre, nous avons eu la désagréable surprise de découvrir que les journalistes avaient décidé de passer des images crues de l’intervention d’un lifting : sur ces images, on pouvait voir les doigts du chirurgien passer à l’intérieur du visage pour faire leur travail…
Ce sont des images absolument véridiques, mais qui évidemment rendent l’émission très choquante. Elles n’ont pas été retirées par le journaliste malgré la protestation des chirurgiens esthétiques présents sur le plateau qui les avaient visionnées et sélectionnées juste avant l’émission : colère, prières, rien n’y fit, le journaliste tenait à envoyer ses images. Lorsque nous lui avons demandé pour quelles raisons il souhaitait tant que ces images passent à la télévision, la réponse fut : « Il faut montrer que la chirurgie esthétique, c’est de la vraie chirurgie un peu agressive. »
Ce faisant, dans les suites de l’émission, beaucoup de patientes, qui pensaient qu’un lifting était un acte de chirurgie légère, quelque peu équivalent à ce qui se pratique dans un salon de coiffure ou celui d’une esthéticienne, annulèrent leur intervention : leur chirurgien ne les avait pas prévenues que l’acte opératoire était
aussi important : elles fuirent, effrayées au plus haut point, ayant vu cette émission juste avant leur intervention.
Leurs chirurgiens peu sincères ou optimisant ont vu ainsi disparaître un certain nombre de rendez-vous opératoires ; ils furent absolument furieux contre ceux qui avaient participé à cette émission — et nous le firent savoir de diverses façons plus ou moins élégantes.
Par ailleurs, ce genre d’émission attire pour beaucoup des désaxés de l’image, des instables psychologiques qui vont vers le chirurgien qu’ils ont vu à la télévision comme la foudre va vers le paratonnerre. Ces émissions attirent ainsi immanquablement un grand nombre de détraqués psychologiques et de gens à problèmes qui inondent les consultations de celui qui pense que le passage à la télévision est le plus sûr moyen de récolter une très forte clientèle.
Il est vrai néanmoins qu’un passage télévisé a une très forte incidence sur l’accroissement de la demande et sur la position de notoriété. Il faut également que cette intervention médiatique corresponde à une émission qui elle-même a une bonne image de marque, sinon c’est le contraire que l’on observe : dévalorisation, manque de sérieux, assimilation à une émission de variétés.
Ainsi, il n’est pas aussi facile que cela d’avoir recours aux médias, notamment les grands médias télévisuels, pour forger une image positive de la chirurgie esthétique.
Il est certain que les publicités bien faites dans les magazines féminins, qui drainent une quantité incroyable de clientèle déferlant vers les centres promettant monts et merveilles sous forme d’opérations légères, auront leurs propres mauvaises conséquences : ce positionnement flou et léger de la chirurgie esthétique va à l’encontre de l’importance de l’acte opératoire, de sa compréhension et de la méconnaissance des complications.
La conception américaine en matière de publicité est beaucoup plus directe. Depuis plusieurs années, les chirurgiens ont la possibilité de faire leur publicité soit directement, soit en passant par de véritables bookmakers ou imprésarios.
Des chirurgiens se regroupent, créent ainsi des forces d’intervention assez puissantes ou des associations qui font de la publicité directement pour elles- mêmes et qui renvoient un grand nombre de patients vers des chirurgiens affiliés.
C’est également la voie qui a été choisie pour faire de la publicité sur Internet aux États-Unis.
Certes, les positions de la Société de Chirurgie Plastique Reconstructrice et Esthétique française sont très fermes. La publicité individuelle est actuellement interdite. Il est peut-être envisagé de faire de la publicité de groupe pour la notoriété de cette association purement scientifique.
Au contraire, la Société française de Chirurgie Esthétique et Plastique a déjà lait des tentatives directes de publicité globale et a même essayé de publier des listes de chirurgiens esthétiques affiliés.
Mais ce problème de listes se heurte au veto du Conseil de l’Ordre, qui voit d’un mauvais œil cette publicité directe impliquant certains de ses praticiens dans une spécialité qui a mauvaise presse. Elle possède son propre site : ORMED.
La Société des Chirurgiens Esthétiques fait également de la publicité directe par l’intermédiaire de certains de ses membres. Il faut dire qu’il existe actuellement un véritable miroir aux alouettes publicitaire.
Les chirurgiens esthétiques qui font de la publicité sont ceux qui en ont besoin et qui ont peu de clientèle. Un certain nombre d’entre eux travaillent d’une façon quasiment anonyme pour des cliniques qui leur fournissent des patients à opérer. Le patient qui vient en consultation ignore donc quel chirurgien l’opérera.
Certes, les chirurgiens qui travaillent dans ces établissements ont pour la plupart les qualifications requises ; mais nous ne saurions trop insister auprès du lecteur sur la valeur de la relation entre un patient et son chirurgien : cette importance est telle que l’on ne peut considérer le chirurgien comme un anonyme pilote d’avion sur lequel on pourrait se reposer entièrement pour toutes les turbulences postopératoires qui pourraient se produire.
Le contact que l’on a avec son chirurgien est identique à celui que l’on établit avec son médecin : il nécessite une connaissance réciproque préalable à l’acte opératoire avant de déterminer si une véritable relation de confiance peut exister.
Se rendre à son institut de beauté pour se faire soigner le visage est une chose. Aller dans un institut de chirurgie esthétique pour se faire opérer par un inconnu en est une autre.
Il n’y a pas de chirurgien excellent anonyme. Tous les chirurgiens brillants ont progressivement établi leur réputation sur la qualité de leurs actes chirurgicaux, de leur coup de main, de leurs relations humaines, de leur façon chaleureuse de parler aux patients et de leur responsabilité vis-à-vis des complications.
Les meilleurs chirurgiens ne sont pas ceux qui ont le coup de bistouri infaillible, mais ceux qui sont aussi capables de soutenir leurs patients dans les quelques événements inattendus du postopératoire : le patient ne se noiera pas dans les eaux tumultueuses de la complication, mais sera au contraire secouru par celui-là même qui l’a conduit dans cette situation difficile.